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定位

对 杰克·特劳特(Jack Trout)、阿尔·里斯(AL Ries)《定位》的读书笔记

第三次生产力重构

作者在序言中提到他理解的三次生产力革命,我将之绘图概括如下:

定位

第一次生产重构 的代表是流水线作业,从一个能工巧匠做出一件杰作,变成一群流水线上的工人制造出一批产品。

第一次生产重构大幅提高了生产效率,农民进入工厂变成工人,工厂的可观利润吸引对技术革新的投资,[人、资源、资金、技术]被重新组织起来。大量人口聚集促进了都市化和都市区的出现,知识和资讯沟通更为便利;生产力的提高使社会生产总值大幅提高,商品的种类和数量大幅增加,商品价格显著下降,大量的人从一无所有的农民转变成中产阶级,和农民相比,收入增加,工作强度和工作时间下降,社会地位上升。体力工作者生产力的提升,彻底改变了社会的阶级结构。中产阶级多出来的时间,在娱乐之外也转向教育,资本和技术结合的有利可图让资本家需要技术员工,促进了师徒制的式微,现代教育的兴起。

第二次生产重构 的代表是现代管理学科的建立,通过管理提升组织的生产力,社会消化了大量的知识群体,并且创造出大量的新增知识工作的需求。组织的进一步分工促进了专业化的提高,也让财富的形式发生转变,社会的关键资源不再是资本,而是知识。国家的关键资源也从铁矿等自然资源转变为人力资源。对于任何一个社会任务或需求,都可以看到一大群管理良好的组织在全球展开争夺。

相应的,竞争从多快好省的制造产品,过度到能卖出去更多产品的市场销售。原来工厂是经济链的权力中心,销售商和顾客的意愿无足轻重,现在离顾客更近的渠道商成了经济链中的权力掌握者,它们是超市、淘宝、Google。

第三次生产重构 的代表是知识组织多元化。新的赢家是能在顾客心智中赢得一席之地的组织,经济权力由渠道转移至顾客。仅仅把商品铺上渠道已经远远不能确保企业在激烈竞争中胜出,新赢家要能影响顾客选择什么。

最早,决定你买汽车的是福特生产什么;后来,是你在通用、福特、克莱斯勒等厂商生产的车型中挑选什么,关键是你所在的城市有哪些汽车销售商;现在,你要在数百个汽车品牌,上千种车型中做选择,你只记得 “谁是第一”。

现代组织存在的目的,不在于组织本身,而在于组织之外的社会成果。当组织的成果因未纳入顾客选择而变得没有意义甚至消失时,组织也就失去了存在的理由和动力。如果要了解管理是怎么回事,管理在做些什么,必须从外部的成果入手。

💡 我在写个人定位引入《风骚律师》时,又想到了媒体的变迁,他们拍了什么片子 → 电视台放什么剧 → 我们选择看什么。同时在看薛定谔的《生命是什么》,更进一步地,这不仅仅是产业的变迁,本质上是一个四维结构结构,一个拼图的过程。

品牌

竞争是在潜在客户心智中展开的,我们不可能将一个组织、一个企业实体塞入顾客心智,我们只能将将代表企业产品或服务的符号——品牌放进顾客的心智,所以定位的主体不是企业而是品牌,竞争的基本单位不是企业,而是品牌

企业最有价值的资源不再是土地、资本,甚至不是人力、知识,这些组织内部资源让位于组织外部的心智资源。心智资源牵引组织内部资源的流动,没有心智资源的牵引,即使是实实在在的货币,也只是每年5%利率的成本。

Coca-Cola

可口可乐最重要的资源不是组织、生产线、配方或资金,是这个品牌——这个心智资源才是可口可乐最重要的价值和“护城河”。

有这个心智资源,可口可乐就能把东西卖给你,它可以不放可乐,把一瓶有可口可乐logo的纯水卖给你;甚至不放水,把一个印着“xx山清爽空气——可口可乐”的空瓶卖给你;甚至什么都不放,瓶子上直接言明 “来自地球的真空——可口可乐”,你难道不想来一瓶么?

这是互联网企业不盈利也能不断获得大笔投资的原因,因为占有心智资源本身就是最大的成果。

钱不过是彩色的纸,资本只是流淌的数字,它们是取得心智资源的结果。如果已经占有心智资源,缺钱时大可发行自己的货币,谷歌可以印出一堆纸,然后说它值1000亿美元,我们会接受吗?我们会接收,事实上它早就这么做了,这种纸叫企业发行债券。如果可以直接明了的占有心智资源,财务盈利与否,必然让位于占有心智资源与否。

定位

"BOX基础结构"
定位的对象可以是商品、服务、公司、机构,个人。定位不是改变产品,而是调整潜在顾客的心智。

我的理解是,定位是改变对事物的认知(是什么,从哪里来 x),或改变对事件的预期(到哪里去 y1),对事件的预期本身也是对事物的认知的一部分(反馈环)。认知的改变会带来行为的改变,行为的改变也会带来认知的改变。

不要试图改变人们的心智

定位不能说 “不,不是这样”,要说 “是这样”,它不是在创造新的、不同的事物,而是顺应心智中已有的认知,重新连接已经存在的联系。去掉粉饰,去掉转换,更好的表达本质。

定位一定要简洁,少就是多。沃尔沃是“安全”,宝马是“驾驶”,佳洁士是“防蛀”,谷歌是“搜索”,顾客心智中有一个词,你就得利用它,否则就失去它。

定位不同于事实,因为定位是期望。定位的精髓在于,把认知当作现实来接受,然后重构这些认知,以在顾客心智中建立你想要的定位——“会是什么”,而不仅仅是“是什么”( y1 而非 x1)。

因此“顾客永远是对的”,“传播方是错的,接收方是对的” 是传播的前提,因为如果你想让你的信息被别人接收的话,你别无选择。你没法强迫别人改变观点,只能改变自己的言辞。

你只能看到你想看到的,因为你只有这个解释器,从同一篇话题有争议的文章,民主党从中找到了支持某种观点的事实,共和党则从同一篇文章中找到了支持相反观点的事实。事实是,你看到的是你想看到的。

两瓶可乐

在盲测会上的可口可乐和百事可乐,如果贴上标签,结果是不一样的。这是理所当然的,因为看到标签之后你的大脑发生了变化,标签激活了你的心智,标签改变了变量,logo 就是新加入的糖。

即使是从同一个瓶子灌进不同标签容器的可乐,又怎么可能有相同的味道。当你看到熟悉的标签时,品尝到的是由过去的记忆激活的对口感的期望和现实口感的叠加,是炎炎夏日下大口的冰凉,是畅爽开怀,品味感觉(Open Happiness,Taste the feeling)。而当你品尝一个从未见过的标签时,配方里还有期待,和疑虑。

即使产品别无二致,品牌本身就是糖,就是盐,就是香料。

你尝到的,是你想尝到的。

人类不是机器,人类不仅仅需要冰冷的参数,还要温暖和关怀。

new coke failure

非常有名的一次商业失败是 New Coke Failure。1985年可口可乐决定推出一个新口味庆祝公司百年诞辰,在盲测中有 7成的人更喜欢新口感,但当可口可乐在4月22日正式推出新可乐后,市场一片骂声,人们买光了旧款可乐,拒绝新可乐,可口可乐市场占有率一度跌到24%以下。密西西比一位大学教授称:“改变可口可乐是对传统的冒犯”。推出新可乐79天后,可口可乐被迫恢复配方。

品牌不仅仅是产品,也是文化和情怀,品牌中富含的情感成分和产品功能同样重要。

乔布斯经常提到 “人文和科技的十字路口”,他在推出 iPhone 时并不觉得自己在做手机,他将 iPhone 定位为 “最优秀的移动设备体验” —— 没有人需要手机,人们需要的不是手机,而是优秀的移动设备体验。人类也从不需要音乐播放器,需要的是音乐,所以 iPod 是 “a thousand songs in your pocker”,iPod 是口袋里的音乐,不是口袋里的音乐播放器。

广告的首要目标都是提高人们的期望,也就是营造一种幻觉,使消费者相信该产品或服务能够带来他们所希望的奇迹,而且立竿见影。而好的定位,不仅仅是营造幻觉,它使幻觉成真,它去伪存真,“优秀的移动设备体验” 显然比 “优秀的手机” 更接近本质,也更接近用户需求的本质,因此能打动我们。

简易过程

最简明的理解,定位有四步:

  1. 分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”(现代竞争环境下,问题已经从“我们的业务是什么,应该是什么”、“我们的顾客是谁,顾客的价值是什么” 发生了转变)
  2. 避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置;
  3. 为这一定位寻求一个可靠的证明;
  4. 将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智;

例如,可口可乐更正宗,父母都在喝,于是百事可乐将自己定位为新一代“年轻人的可乐”,从破产边缘变成第二大饮料商;格林格纳将 “盛产香料的小岛” 重新定位为 “加勒比海的原貌”,从高失业率的工业岛变成了旅游胜地。

定位是为了夺取心智资源;

定位可以帮助识别自己哪些20%的运营产生了80%的绩效,从而引领运营效率;

定位客观上必然存在,因为定位的本质是组织或个人对自己未来的预期,这种预期使我们一步步去走向它。我们要么在正确、精准地定位,要么在错误地定位,从而错误的配置资源;

定位存在于所有组织,因为只要有思维,就有预期,政府、企业、医院、学校到个人,都有对自己未来的预期;

交互

进入心智

进入人类心智的刺激至少有两个特性之一:

  • 强度大
  • 持续时间长

因此,容易进入心智的做法是成为第一

第一个在月球上漫步的人是谁?尼尔·阿姆斯特朗,第二个人呢?

世界第一高峰是哪座?珠穆朗玛峰,第二高峰呢?

第一胜过更好”,第一是初次接触相关概念时,强度最高的刺激,我们在后续相关经历时总会被调用的参照系统。第二很难进入心智,我们也不在乎第二,维基百科上有几百万个第一,但很少有人关心第二是什么,第二是谁。

最早,广告撰稿人会仔细了解产品,注意力集中在产品特性上,比如 “真正的纯生啤酒” 以及百龄坛的“低温酿造”,随后他们发现形象比明确的产品特性更有利于产品销售;更重要的是进入心智,米狮龙的 “美国第一个国产高价啤酒品牌” 就比 “夜晚属于米狮龙” 更易进入心智。

心智阶梯

对于每一个产品品类,人们心里都有一个阶梯,阶梯上的每一层都有一个品牌名字。

有的梯子有很多层,其余的梯子只有两三层,甚至是空的。一个竞争者如果想要增加市场份额,必须挤掉产品阶梯上位于它上面的品牌,要么想办法把自己的品牌和其他公司品牌的定位关联起来。

定位-心智阶梯01

第一的位置是金位置,人们的心智阶梯是他们理解事物的锚,他们会将展现在面前的事物和心智阶梯上摆好的事物进行比较,来理解现实。当我们听到、看到、说到 “可乐时”,通常想到的是可口可乐,然后是百事可乐,没有其他位置。

如果想推出一个新品类,就必须在心智中带出来一个新阶梯,这也很困难,除非新事物与旧事物有所关联。比如 “iliy可乐”,它一定会让消费者想到可口可乐或百事可乐,迅速明白它是什么,他们期望 iliy可乐是棕色的、有大量气泡,但会把 iliy可乐放在第三层,甚至压根不摆上去。如果我的 iliy可乐是一个全新的产品,告诉潜在顾客它不是什么,往往要比告诉他们是什么有用,比如 “iliy可乐不是可乐”,类似概念有 “无铅”汽油、“不用马拉”的车。

美国租车市场第一的赫兹的口号是 “赫兹的体验,别人做不到”(There's Hertz and there's not exactly),安飞士的广告则是 “安飞士在租车行业只是第二,为什么还找我们?因为我们工作更努力”。安飞士巧妙的把自己关联了赫兹,通过 “找我们...更...” 给了一个暗示,尽管它没提到比谁更努力。后来,美国联邦贸易委员会禁止没有参照对象的比较。再后来,安飞士被ITT收购,广告变成“安飞士要当第一”,于是人们记住了,“安飞士只是第二”。

我们可以通过把产品关联到第一名或旧事物来塑造印象,但人们能记住的一定不是否定句或间接句,只会是 “安飞士更努力” 或 “安飞士只是第二”。永远记住,告诉消费者它不是什么之外,一定要说明它是什么。并且这种说明最好是现在事态,或者明确可预料被如何处理的过去时或将来时,如果你不说明它现在是什么,消费者会自己编译它是什么,“它”是”什么“。永远记住,实事求是。

💡我觉得可以在自己瞎写的《蝶模式》里更好的阐释这个,类比薛定谔在《生命是什么》里提到的量子跃迁和熵,每一个被接受的概念,或者说一个信息,都有自己的能级,和事实最相符且同时最简明的概念会赢得位置。对同一事物的不同描述是同分异构体,想要一个人接受新认知不是一个连续的过程,而是一个离散过程,且通常只能从一个相对稳定的认知转变到另一个同样相对稳定的认知,且中间需要的信息不是两者的差异,而是阈值的差值。

💡 一个比喻,如果这块拼图和后面的位置不符,我们会拿走它,放上别人递过来更契合的那块,因为后者结构更稳定,能级更低。

此路不通

不要用事实来挑战认知,赢的总是认知

我对作者这句话的理解是,如果一个事实超出了一个人的认知能力,他不会理解事实;如果一个事实在他的认知能力范围内,但和一个人的认知冲突,他会捍卫已有的认知,尤其当这个事实关乎他是谁时;能够进入一个人认知的,从来不是 “颠覆认知” 的信息,而是顺应认知的信息。

许多行业都是“白雪公主和七个小矮人”,一个巨头,几个规模不及的公司,和通常不被看到的小公司。试图追随模仿那个巨头,把自己定位到那个巨头已经确定的定位来打败它,是不可行的。

领导者的定位

在可乐品类,可口可乐每卖出6瓶,百事可乐才能卖出4瓶;但在焦糖碳酸饮料品类,倍乐每卖出6瓶,可口可乐推出的Mr.Pibb才能卖出1瓶。IBM 无法在复印机市场击败施乐,柯达也没能打败宝丽来。

金位置的领导者在人们脑海中永远被第一个想起,消费者总是选择上次购物时选择的同一个品牌,商家也很可能只进领导品牌的货,这些公司也能吸引更多、更好的员工。金位置就是最好的“差异化”,是品牌成功的保障。

二元法则

每个品类最终只会由两个品牌主导,比如可口可乐和百事可乐,百威和米勒,苏富比和佳士得,上帝和魔鬼。领导者需要众多的跟随者,以共同创建一个品类,同时又不忽略对手的出现。

忽略竞争的广告

如果公司确立了第一的位置,就不要通过广告高呼自己的地位,而是宣传产品价值。IBM的广告通常都忽略竞争,只宣传电脑的价值,所有电脑的价值,而不仅仅是IBM的产品。

已经是第一的公司宣传自己第一,可能让已经有这种认知的顾客认为你缺乏安全感,你的地位在被威胁。你必须以潜在顾客的标准来界定领导地位。金位置的领导者的广告只是对新进入市场的顾客提示自己的地位,它能做的是假装自己的产品就代表了这个品类,而不应该用 “第一” 来暗示自己有竞争者。

苹果不会提 iPad 在平板里销量第一,它甚至不会用 “平板” 这个词,iPad 就是平板,平板就是 iPad,这才是它希望顾客记住的。

戳人痛处

如果要发起攻势,可以使用“正宗货”(The real thing)、“我们发明了该产品”,不要用 “我们是第一”,强化原创的概念,让竞争品牌以这个标准被人评判,让任何其他产品都只是模仿“正宗货”。

加多宝公司从王老吉后人取得配方授权,从广药集体取得王老吉的商标授权,迅速扩张成为凉茶品类第一,它的广告是 “怕上火,就喝王老吉”。

后来加多宝和广药集团发生商标授权矛盾,改而强化加多宝概念,广告变成了 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火喝加多宝”。

当加多宝的概念站住跟脚,广告就变成了 “正宗凉茶,加多宝”,并宣传配方来自王老吉后人独家授权的概念。

全面拦截

领导者不能觉得自己不会犯错,对竞争对手的新产品或新功能不以为然,领导者应该全面拦截所有成功的可能性。

通用汽车花5000万买下 Wankel引擎很贵吗?它用5000万的低额保险费保护了价值 660亿美元的业务。柯达和3M这两家领先的涂层纸复印机公司,曾有机会买下卡尔森的静电复印技术,但它们拒绝了,Haloid公司买下它并改名施乐。

拦截行动有效的关键是时机,必须积极迅速的回应,在新产品在顾客心智中扎根前狙击对手。这和帆船比赛类似,最好的阻拦时机是在进入开阔水域前,因为你无法预测未来,也不知道风向如何。只要拦截住对手的行动,你就能永远领先,不管风往哪儿吹。

拦截的一种方式是多品牌组合,每一个细分品牌都通过独特定位占据用户心智的特定位置,组合内部不断更新迭代。比如宝洁,肥皂品牌是象牙(Ivory),但它不会推出象牙洗衣粉,因为这会改变象牙的定位,宝洁推出的洗衣粉是汰渍(Tide),推出洗发水是海飞丝,尿布是帮宝适,牙膏是佳洁士,每个领先品牌都有各自的独立身份。

拦截的另一种方式是更宽泛的名称,从“哈洛伊德” 到 “哈洛伊德-施乐” 到 “施乐” 是一般定式,人们会根据字面意思来理解名字,从 “苹果电脑公司” 到 “苹果公司” 也是如此。

产品实力

领导者常犯的一个典型错误是:误以为产品的实力来自企业的实力。

恰恰相反,企业的实力来自产品的实力,即产品在潜在顾客心智中所占据的定位。可口可乐公司仅是可口可乐(产品)这一实力的反映。一旦脱离可乐业,可口可乐公司想在其他产品获得实力绝非易事:要么第一个进入心智,要么建立一个强大的替代性定位,要么重新定位领导者。

施乐代表复印机,但在电脑、文字处理设备和其他产品方面,施乐等于从零开始。

跟随者的定位

跟随者只能在领导者行动迟缓、尚未建立定位时跟风,占据空位。

大多数跟风产品无法达成理想的销售目标,原因在于企业的关注点在于更好,而不是更快,也就是试图仅靠“人有我优”来从正面打败领先者。

寻找空位

正确做法是寻找空位,然后填上。例如,美国汽车市场一直热衷大车和低底盘,大众推出甲壳虫轿车,广告是 “想想小车”(Think Small),其机会是潜在顾客心智中是否存在这样的空位,甲壳虫推出时市场上有其他小车,但尚未占据小型汽车的定位。

价格通常是重要因素,高价定位是一个方案,但高价必须要以真正的差异化作为支撑,差异化能够合理解释为什么值得人们花更多钱。你不能只是高价,你必须提供更好的东西,无论是真实的物质属性,还是能提供额外的情绪价值。高价策略成功的秘诀在于:你必须是第一个建立高价定位的品牌,其次,必须有一个有效的品牌故事,最后,必须选择一个顾客能够接受高价的品类。此外,高价定位的建立应该是在广告中,而不是在商店里,价格只是产品的诸多特点之一。如果定位工作做得好,那么顾客在商店里就不会对价格感到意外。广告不一定要说明具体价格,尽管有时候这样做也挺好,真正应该做的是要把你的品牌清晰定位在某个价位段上。

苹果就做得很好,它有产品实力,它在消费者心中是第一个推出智能手机的企业,它第一个建立了高价定位的品牌,苹果一直就是传奇,它的 iPhone 独一无二。当时,在人们心中手机品类的价格锚是诺基亚、摩托罗拉、三星塑造的千元价位,但苹果以 iPhone 的独特性,和在高价位的唯一性,迅速把手机变成 “iPhone” 和 “其他手机” 两个品类。

低价定位也是一种方案。如果把高、中、低三种价格策略结合起来,通常而言,你就拥有了一个强大的营销组合策略。

性别也是一种方案。在所有香烟都男女皆宜的年代,女性香烟成就了维珍妮(Virginia slim),男子汉定位成就了万宝路。而在所有香水都标榜精致、女性化的时候,销量最大的香水是穿着男性化服装的露华浓公司的查理香水。如果所有品牌都朝着一个方向发展,机会却在相反方向。

年龄、时间、分销渠道等等,都可以作为定位来寻求新空位。比如专为老年人的营养液,针对孩子的牙膏,夜间服用的感冒药,只在超市和大卖场销售的产品。

工厂空缺陷阱

定位-工厂和心智

寻找空缺时常犯的错误是填补工厂空缺而非心智空位,致力于制造产品而不是打造品牌。产品制造是在工厂里,而品牌打造则在心智中。品牌打造需要通过定位战略实现,首先你得给产品取一个好名字。

例如,道·琼斯出版《华尔街日报》,但仅周一至周五发行,于是它出版了周报《国家观察者报》,但这仅仅是因为工厂有空缺,顾客在周末已经定了《时代》、《新闻周刊》等杂志。

你应该填补的是潜在顾客心智中的空位,而不是自己产品组合的空位。

技术陷阱

如果人们心智中没有空位,即使是伟大技术成果也不会成功。

百富门推出第一款 “干白威士忌” Frost 8/80 时觉得它会大获成功,但不出两年就失败了,白色威士忌在产品上是第一个,但在人们心智中不是,心智中的威士忌是棕色的,怎么会有白色的威士忌呢?第一种白色可乐水晶百事也失败了,因为可乐应该是红棕色的。

如果它看上去是鸭子,走起路来也像鸭子,我敢说它就是鸭子

不要去挑战人们头脑中那些根深蒂固的观念。不要试图和顾客讲道理,广告并非辩论,而是为了诱惑消费者。

重新定位竞争对手

如今,市场上每个品类都有成百上千种产品,企业想进入消费者最基本的营销战略,就是重新定位已经占据心智的竞争对手来创建空位。换句话说,把一个新概念或新产品移入心智,就要先把原概念或产品清除。

“地球是圆的”,“不,地球是平的” 的争论,远不如先证明 “地球不是平的”,一旦旧概念被推翻,新概念的推广就变得简单至极,人们往往会主动寻找新概念以填补空位。

如果有人强迫你喝一大杯一氧化二氢,你的反应可能是负面的,而如果你自己要了一杯水,你可能感觉挺好的。

“皇家道尔顿,英国特伦河畔斯托克市生产的瓷器;雷诺克斯,美国新泽西州莫纳市生产的瓷器”

“大部分美国伏特加看似产自俄罗斯”,字幕 “Samovar 产于宾州的申利,宝狮产于康涅狄格州的哈特福德,沃夫斯密特产于印地安纳州的劳伦斯堡”,接下来 “ 红牌( Stolichnaya)则不同 , 它产于俄罗斯,产于罗斯列宁格勒“。

宝洁推出 Scope漱口水时,仅靠两个字就重新定义了 ”清新口气之王“ 李施德林,”药味“,李施德林份额萎缩,几个小品牌被淘汰出局。

重新定位竞争对手的一个要点,是不要比较,比较不是重新定位。”xx 比 xx 更好“ 的广告大多是无效的,甚至可能在给竞争对手打广告,因为比较没有重新定位竞争对手。”百事可乐,年轻人的可乐“ 把可口可乐重新定义为上一代的可乐,获得成功,但百事挑战的 ”和可口可乐相比,更多人喜欢百事可乐“ 只是在给可口可乐打广告,百事挑战开始后,可口可乐的市场份额反而上浮了几个百分点。

重新定位竞争对手的另一个要点是,在进行重新定位竞争对手的宣传时,要做到公平,可以暗示,但不能说谎。非法贬低会将公司带上法庭,得知自己被欺骗的消费者则会长期憎恶公司。

名字

名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。

名字有什么关系?把玫瑰叫做别的名字它照样芬芳 ——《罗密欧与朱丽叶》

莎士比亚错了,玫瑰如果叫别的名字就不再芬芳依然,你闻到的也是你想闻到的。

好名字

一个好名字可以激活顾客的心智反应,告诉潜在顾客产品的主要利益点是什么。例如,海飞丝(Head&Shoulders)洗发水、倍护(Intensive Care)润肤乳、纤体(Slender)饮料,劲量电池、锋利剃须刀。

同时名字又不能太接近产品本身,一致成为一个通用名称。你得选择那些近乎通用的名字又不是通用的名字。

坏名字

《时尚先生》输给了《花花公子》,人人都知道花花公子是什么样的,喜欢什么,时尚先生呢?《游艇》是航海杂志的领先者,但现在更多人有帆船,因此《游艇》迟早会被《帆船》之类的杂志取代。产品的名字应该和产品的主要利益点相契合。

诺基亚1011、诺基亚6131i 又是什么呢?这些内部暗语在潜在顾客心智中毫无意义。看看乔布斯的苹果,播放器分别是 iPod Nano(小)、iPod Classic(经典滚轮)、 iPod Touch(触摸),电脑是 Macbook、Macbook Air(轻薄)、Macbook Pro(性能),iPhone → iPhone 3G(支持3G)→ iPhone 3GS(3G Super) → iPhone4 依此类推。

人名也是如此,”西里尔“鬼鬼祟祟,”约翰“可以信任。

美国航空业最大的四家航空公司是联合航空、美国航空、环球航空,以及东方航空。东方航空一直是旅客调查里的四大里的最后一名,因为它是一个地方性名字,因此它属于不同类别,旅客觉得它在全美航线上不专业,因为它该在东部飞。

而固特里奇(Goodrich)和固特异(Goodyear)太相似了,虽然它是美国第一家销售钢带子午线轮胎的公司,但顾客记住的是固特异生产的,是固特异取得了这些技术突破。固特里奇发明技术,风驰通完善技术,固特异因这项技术获得最大销量。

好名字也会因过犹不及变成坏名字,健怡可乐的立意可以是”健康“,但它选择了”零卡路里“,谁会喜欢零卡的食物呢?我们对减肥食物的心理印象就是难吃,在盲测中具有”清新口感“的可乐,在销售时变成了”难喝“的可乐。

生造名字

如果你是第一个以新产品或新概念进入人们心智的公司,你的名字会变成产品的代称,可口可乐就是可乐,柯达就是胶卷,施乐则是第一个普通复印机。

揭示原貌

”人造黄油“会被和天然黄油对比,被当作假黄油,这掩盖了产品的本质。但如果我们以它的原料,把它改为 ”大豆黄油“ 呢?

即使大豆黄油也带有负面含义,我们也可以制定一个长期宣传项目来宣传大豆黄油相对于牛奶黄油的优势。因为”大豆“比”人造“更接近本质,这样做的要点是突出 ”以产品的本源为荣“,正如大豆黄油这个名字的内涵。

有色人种→黑鬼→黑人→非裔美国人的变化过程也是如此,有色人种暗示肤色越浅越好,黑鬼是蔑称,黑人有可能以黑皮肤为荣,这是走出的第一步,非裔美国人则暗示了首先是美国人,然后区别在于血统。

如果要改变一个根深蒂固的观念,通常可以从换个名字开始。

政治也是如此,有谁会反对 ”空气清洁法案“ ?”生存权运动“?”公平贸易法“?在堕胎的问题上,赞成方和反对方都挑选了最能明示其立场的正面字眼,”支持生命“ 还是 ”支持选择“ ?

千万不要给竞争对手重命名,更好的策略是让名字颠倒含义,也就是用相同的词语表达相反的意思,以重新定位原有概念。例如对于 ”公平贸易法“,试图将其改名为 ”价格维护法“ 是失败的,但 ”对商家公平,但是对消费者不公平“ 是好战术。

无名陷阱

定位-GE

首字母缩写只会削弱品牌和公司名,

音节缩写

“Ra-di-o Cor-po-ra-tion of A-mer-i-ca”(美国无线电公司)读起来长达12个音节,因此大部分人会用只有 3个音节的“R-C-A”,“Gen-er-al E-lec-tric”(通用电气公司)有 6个音节,因此大多数人使用 2个音节的 “G-E”。

如果不能减少音节,大多数人就不会用首字母缩写,“N.Y.”常用于书写,但口语一直是 “New York”;“Los An-ge-les” 则经常被读作 “L.A.”;“San Fran-cis-co” 也有 4个音节,但很少被读作 “S.F.”,因为已经有 “Frisco” 作为简称;人们也不叫 “New Jersey” 为 “N.J.”,而是叫 “Jer-sey”。

永远不要忽视名字听起来如何,顾客通过读音来指代企业。

视觉缩写

要想出名,就必须避免使用首字母缩写,加州州长 Edmund Gerald Brown 自称 Jerry Brown 而不是 E.G. Brown,参议员 Edward Moore Kennedy 自称 Ted Kennedy,美国总统 James Earl Carter 自称 Jimmy Carter。

出名前名字要尽可能的好读,尽可能短。只有在出名后才能使用首字母缩写,而不是之前。

人们必须首先知道全名是什么,才能理解缩略名,IBM、AT&T、3M 等公司在使用缩略名之前就已经广为人知。

首字母缩写只会削弱品牌和公司名,即便你已经非常出名,你还得花费心思,让下一代潜在顾客知道你是什么。定位是终生的事业,是一个长期过程。现在做出的命名决策,也许很多年后才会产生效果。

过气

除了读起来和看起来的问题,名字还会过时。IBM(International Business Machines Corporation,国际商业机器公司)就碰到了这个问题,潜在顾客并不明白它是什么,它还在卖打印机么?IBM的全名和科技和咨询公司的新定位不符,但它又不愿放弃这个全球知名的老名字,于是只能这么混着。AT&T 则干脆放弃了全名 American Telephone & Telegraph Corporation(美国电话电报公司),它现在就是 AT&T Corporation(AT&T公司),因为电报早就过时了,但AT&T 又是什么意思呢。

负面意义

除了过气,名字还有负面含义的问题,

General Aniline Film Works 的缩拼词 GAF 发音很像“gaffe”(失态),System Analysis Program Development 的缩写 SAP 有一个意思是“笨蛋”。我在寻找域名时有很多看起来不错的选择,比如 wiliy.net 没有被注册,和又窄又高的 iliy.net 相比,wiliy 更丰满,用多级域名非常明显,例如 img.iliy.net 远不如 img.wiliy.net 看起来好,但 willy 意思是 “狡猾”,liid 意思是“较差的”,另一个看起来更棒的 4字母域名则在某种语言中意为 “流氓” つ﹏⊂

苹果公司

apple

乔布斯深谙起名,看看苹果公司和它的产品,Apple Inc.(苹果公司,原名 Apple Computer,Inc. 苹果电脑公司,2007年推出 iPhone,重新定位为提供优秀移动体验的公司,同年更名),苹果的产品名称:Mac、Macbook、iPhone、iPad、iPod,具体到型号则是个位数字、Mini、Air、Pro。

即便是操作系统这种必须带版本号的,苹果也附带一个易记的的代号、有冲击力的背景和氛围,我们可能不记得 在用的是 OS X 10.8 还是 OS X 10.10,但记得山狮(10.8)和优美胜地(10.10)。

《乔布斯传》中解释1976年成立时,为什么起名叫“苹果电脑公司”,原因之一是它是“A”,那个时候还在用纸质电话簿,A 在前面,人们翻查时会更先看到它。

乔布斯的产品和宣传向来简洁,直达本质,选择进入的产品市场王位空悬,宣传产品而非公司地位,广告片《1984》戳IBM的痛处,但从未提过对手,《ThinkDifferent》则只谈一种精神,1分钟的广告仅在最后1秒出现苹果的logo,并且苹果公司的实力来自产品的实力。

品牌延伸

随着组织规模的扩大,集团公司出现了,集团公司不会像单体公司专注于某类产品,而是随时通过开发或收购进入任何一个有利可图的领域。

当企业内部开发出一种产品,通常会冠以公司名,当公司通过收购获得一项业务,通常会保留原名。聪明的做法,是新产品应该有新名字。

这可以称为跷跷板效应:一个名字不能代表两个截然不同的产品,当其中一个上升,另一个就会下降。施乐代表复印机,当它做施乐电脑,就会伤害复印机市场的地位;亨氏转做番茄酱,它在番茄酱市场取得成功,就把原来在腌菜市场的领导地位输给了 Vlasic。

逻辑上,品牌可以降低营销难度,但这只是搭便车陷阱,“Dial升级版”只会被当作 Dial的改进型,侵蚀 Alka老产品的市场。“拜耳非阿司匹林止痛药”只会侵蚀拜耳阿司匹林的市场,品牌延伸让品牌在心智中失去了清晰的焦点,阿司匹林不再是拜耳,肥皂不再是Dial。

进入心智的是产品的名字,它是一个钩子,上面挂着产品的特性,撬开心智,导入信息。产品有恰当的名字,能够填补心智的空位,并且生根发芽。不要轻易把它拔起来,试图塞进些别的东西。

抉择

看待名字的两种方式

对于可口可乐公司的人来说,可口可乐是一家公司,一个品牌名,一个机构和一个不错的工作场所。

但对于消费者来说,可口可乐是一种带气的棕色饮料,可口可乐就是这些液体,而不是一家叫可口可乐的公司生产的一种可乐饮料。

同样的,拜耳就是装在阿司匹林瓶子里的那些小药片,而不是一家叫拜耳的公司生产的阿司匹林。

选美诀窍

股市诀窍

诺贝尔奖得主 John Maynard Keynes 对此有一个小窍门(也适用于股市等系统):你在参与一个选美游戏,当你选中的脸和所有人选出的排名一致时,你就赢得奖金。诀窍在于,你真要选自己认为最漂亮的么?应该选其他人认为最漂亮的。

当我们做决策时,总在说“我看好”,但我们和我们的决策是一个更大的系统的一部分

由内而外的思维是成功最大的障碍,由外而内的思维才是最佳的解决之道。

“适高”是什么

适高曾拥有美国纸制消费品市场最大的市场份额,它推出了适高牌纸巾、适高牌面巾纸、适高牌餐巾纸、适高牌纸尿布等等,所有这些品牌都削弱了适高的品牌根基,“适高”这个名字承载的产品越多,对于消费者的含义就越模糊。不是竞争对手,是适高自己把王冠摘了下来。

帮宝适是什么?纸尿布,Charmin是什么?卫生纸,舒洁是什么?面巾纸。我们看名字就知道购物清单上准备买什么,适高呢?

另一个案例是护手霜,Jergens 最早推出霜状的护肤产品 Jergens Extra Dry(杰根斯特润护手乳),但潜在顾客没看出新老产品有什么不同,旁氏公司看出了不同,随后推出倍护特润护手霜,此时,这种区别于过去乳液润肤产品的第一次有了名字,并在消费者心智中有了清晰定位,倍护的销量迅速起飞。

零度可乐、百事健怡都是失败的例子,可口可乐和百事可乐都很难用它们的名字推出成功的新产品,因为可乐就应该是甜的、棕色的碳酸饮料。可口可乐公司推出的其他可乐都失败了,但推出的雪碧、芬达、美汁源、怡泉、冰露、纯悦都取得了一定市场。

品牌延伸2

拓宽应用范围

品牌延伸通常是错的,但拓宽应用范围是可行的,要点是:同样的产品、同样的包装、同样的标签,只有用途不一样。

强生婴儿洗发水通过向成人市场宣传产品的温和特质,成为成人洗发水领域的领先品牌,如果强生推出强生成人洗发水,不大可能成功;Blue Nun 白葡萄酒宣传自己搭配肉类和搭配鱼类一样好。

这不是满足所有人需求陷阱,强生婴儿洗发水是第一个,也是唯一一个向成人推销的婴儿洗发水;Blue Nun 是唯一一种推销自己既可以搭配鱼肉也可以搭配其他肉食的白葡萄酒。

长和短

品牌延伸在短期内具有一定优势,因为品牌延伸名和原品牌相关联,可以让消费者迅速接受,让渠道商进货,产生销量;但一个名字代表多个产品,会引起消费者的混乱,从而一定会逐渐削弱品牌的实力。

什么都有,就什么都不是。消费者不会愿意花高价购买一个低价品牌的产品,小米碰到的就是这个问题。而高价品牌往低价品牌延伸,则会毁掉自己的尊贵定位,从而毁掉整个公司。

大众汽车是什么?大众通过小型车迅速崛起,1965年只生产甲壳虫,占美国进口汽车市场67%的份额,推出多种车型后,1979年只剩12%的份额,1993年已经不足3%。

品牌名好比橡皮筋,可以拉伸,但延伸得越长,就越脆弱。

一家生产蔬菜罐头的公司不会给豌豆、玉米、豆角等各种产品分别取不同的品牌名,Del Monte 是水果和蔬菜罐头的全线供应商,它的菠萝罐头不会打败 Dole菠萝罐头。Dole如果将品牌向水果和蔬菜罐头的全线供应商发展,就必定牺牲菠萝罐头上的宝贵优势。

品牌延伸的原则

  1. 预期销量:销售潜力小
  2. 竞争格局:无竞争市场
  3. 广告资源:预算小
  4. 产品凸显性:不明显
  5. 分销渠道:销售代表推销

当符合其中多条时,通常顾客事先没有对某个品牌有偏好或定位的情况下,选择了某个产品,在这个情况下,任何一个知名品牌都会比一个不知名的品牌卖得好。

企业定位

名校毕业生会优先选择哪些公司?在这些潜在雇员心智中占据最佳定位的公司。

首先是名字,然后是一个概念。

员工陷阱

员工是我们宝贵的资源

你相信这种陈词滥调么?不同公司的员工素质有差异,但以优秀的员工为基础建立定位?别开玩笑。

公司规模越大,员工就越优秀。一方面,我们同情那些落后企业;另一方面,我们会把简历投给领先企业。

每一位将军心中都深知,不同军队里单个士兵之间的战斗力通常只有细微的差别,规模越大,整体的士兵内在能力差距越小。不同企业间的员工能力水平也是如此,员工数量越大,在人员平均素质方面与竞争对手的差异越小。如果两军对战,结局不会由双方的员工的个人能力决定,只会取决于哪边的将领更出色、战略更好。

多元化

能够在潜在顾客心智中建立强大定位的是企业的代表性成就,而非宽泛的产品线。通用电气有成千上万种产品,但它就是全球最大的电器制造商,甚至股票市场也不看好联合大企业,很多企业分拆的单独市值加起来比集团整体估价高。

案例:孟山都

给企业下一个清晰、准确的定义是为企业定位的良好开端。但是,最佳的企业定位方案不仅仅是下一个定义,而应付诸行动。有时文字本身就意味着行动。

定位目标:使孟山都成为行业领导者和代言人

那么如何成为领导者呢?一家企业之所以成为领导者,是因为它率先做了某些事情,而不是靠自封为领导者。机会通常在产品、制度和行业。

1. 产品领先

孟山都是化工企业,它不可能打败杜邦

2. 商界领先

早在1976年,广告理事会和美国商务部及劳工部就联合发起过大规模传播活动,40多年前沃纳-斯沃西运动开始,许多公司就一直致力于推动自由企业制度。联合化学公司发起过“盈利为人民”的宣传。已经有许多公司在谈论相同的内容,想取得领先,企业必须靠自己去开创新领域。在商界领先上,似乎事不可为。

3. 行业领先

孟山都有可能提升其在化工行业的领先地位吗?

化工产品正义饱受非议,孟山都决定为化工产品辩护,告诉公众化工产品的益处与风险,“生命的化学真相”是孟山都的宣传主题。

孟山都
大自然母亲是幸运的,她的产品从不需要标签

为什么要为行业辩护?要想成为化工行业公认的领头羊,孟山都必须去做一个领导者应该做的事,也就是为全行业说话。如果等别人先做,孟山都就会失去建立领导地位的大好时机。

即使是竞争对手,因为你在为整个行业说话,它只能捏着鼻子为你鼓掌。

案例:比利时

欢迎来到比利时,这里气候温和,但全年平均有220天在下雨

居民和旅客的认知大相径庭。解决问题的答案来自《米其林指南》:

在美丽的比利时,有五个阿姆斯特丹

这个定位把比利时和已经进入游客心智的旅行目的地阿姆斯特丹联系在了一起,如果能首先从一个根深蒂固的认知切入,那么建立定位就会事半功倍。而米其林也早已深入游客心智,为上述概念增加了可信度。

你能够区分那些加勒比海岛的棕榈树和沙滩吗?如果毫无差异,心智只会把所有画面简单归类为加勒比海诸岛,然后抛之脑后。

欧洲小镇也面临相同问题,一架风车能抵得上千幅街景,无论后者的拍摄技术有多高超。

定位要在潜在顾客的心智中寻找,而不是从产品本身寻找。

案例:长岛银河

我们需要绘制潜在顾客的心智地图,弄清潜在顾客心智中对你的产品或服务的认知,还包括对竞争对手的产品或服务的认知。通常的方法是语义差异调研,给潜在顾客出示一组特性,要求他针对每一项特性给所有竞争品牌打分。

在银行业,顾客几乎不会对价格这个重要特性有认知,而是分行数量、服务项目齐全、服务质量、资本量等特性,我们把这些做成调研,并得到结果:

长岛银行

这并不意外,倡导信托应该采取哪一种战略呢?

传统的思路是接纳自己的优势,改善自己的短处。但实际上,应该从顾客认为你具有的优势上着手,这个优势是“为长岛服务”,应该宣传大城市银行固然有很多好处,但只有长岛信托专注于长岛的发展。(配图是小小的长岛地图以及一幅巨大的曼哈顿地图,对于一家纽约城市银行来说,真正重要的岛只有一个,就是曼哈顿)

进行了一系列宣传,15个月后同样的调查的结果:

长岛银行2

长岛居民的默认比较,“分行数量”从“悄悄变成了“在长岛的分行数量”,服务项目从变成了在长岛可以提供的服务项目,通过宣传,长岛信托改变了自己在潜在顾客心智中的定位。

最好的定位就是如此简单,简单到大多数人对它视而不见。

个人定位

个人定位

个人定位有和组织定位相同的诀窍——由外而内,选择其他人认为“最漂亮”的。

你可能觉得,这不是和 “我是谁,我从哪里来,我要到哪里去” 的自我探究相违背么?我成了别人眼里的我,没有成为 “我自己”。

会这样想,是因为没有做自我探究,于是混淆了 "我是谁" 和 “我要到哪里去”。

BOX基础结构

还记得这个么?“我是谁” 是认知 x (现实)的问题,“我要到哪里去” 是关于 y (如何行动)的问题,而定位,正如上面所有例子所显示的,是一种产品、一个组织,一个人,要到哪里去的问题。

正如乔布斯定义的,iPhone 不是手机,是 “优秀的移动互联网体验”,iPhone 不是眼前的两块玻璃夹一块钢,是随后发生的一切,苹果公司不是把 iPhone 卖给你,还有随之而来的 App Store 等服务,苹果在实践对自己作出的定位,把未来拉到现在,把现在推向未来。

定位到哪里去

这也是个人在对自己定位时要做的,不是“我是谁”,而是 “ 要到 哪里去” —— 不仅关乎自我,还关乎对哪里(外部环境)的追问,以及采取什么方式成就自我的追问。

💡 这是一个四维结构,质料因、形式因、动力因、目的因的结合,给自己的预言,对预言的实现

做定位最难的地方,是一只眼睛看着现在,一只眼睛看着未来,挑选出要占据的那一个特定概念。我是谁?我要到哪里去?我能用一个简单概念来概括自己的定位吗?我的事业能够建立并利用这个定位吗?

better-call-saul

我很喜欢的一部剧是《风骚律师》,索尔·古德曼想要成为伟大的律师,他从不怕犯错,只怕没有机会。任何值得做的事情,即便做的很差也值得做。如果不值得做,那就根本不该去做。

敢于犯错

索尔勇于不断尝试并且时有成功,他绝不是等待时机完美,迟迟不动手以致失去机会的人。

HMM等律所的顾客,也不是因为这些声名卓尔的律所一定能赢来找他们,是因为这些律所有实力,且能竭尽全力。当索尔不经D&M律师事务所同意在电视上做广告时,D&M的合伙人非常愤怒,告诉索尔他们不在乎2000万美金的律师费,但他绝不能不经同意使用D&M的标志,这个品牌比这场官司更重要。

金和哈姆林争夺梅萨维德银行的业务也是定位的好例子,哈姆林说:大银行,值得配上大律所;金是怎么说的呢?HMM是值得钦佩的大律所,但他们有很多客户,如果你们选择我,我将竭尽全力为你们服务。

金并没有说竞争对手(也是前东家)的坏话,相反强调HMM专业、敬业,什么样的人会强调竞争对手专业呢?同样专业甚至更专业。如果金没有说,梅萨维德可能提及专业性,但金说了这就不是问题。梅萨维德对选择的定位,从大律所和个人律师谁更专业,变成了大律所和个人律师谁更会尽力,把业务交给了金。

剧中金也遭受了反噬,因为她对自己的定位是公司业务方面最顶尖的律师,但她向梅萨维德承诺的是竭尽全力的律师,竭尽全力的律师要对梅萨维德随叫随到,解决土地征收等各种法律问题,她在做的和她想成为的越来越远,最终将梅萨维德交给另一家大律所S&G。

但此时,金已经是独力承揽过梅萨维德的律师,她从HMM的职员,到个体律师,直接变成了S&G的合伙人。

要有好名字

Better call Saul

这部剧的主角叫吉米·麦吉尔,但有多少人记得这个名字?当吉米寄希望于进入HMM时,他是麦吉尔,HMM里的“M”,建立这家大律所的麦吉尔的弟弟。当他决心做独当一面的个体律师时,他变成了“索尔·古德曼”(Saul Goodman)。

法律赋予个人起任何名字的权力,只要不是为了欺骗或造假。

不要用缩写,名字要好读,好记,区别于其他人。一个混淆不清的名字不能让人们清晰记住,他们就会把这类名字忽略,也就忽略了名字背后的产品、组织或个人。

个人想要出名,甚至姓氏都不要用,吉米·麦吉尔做得好,也只是查理·麦吉尔的弟弟,“麦吉尔?你是查理·麦吉尔的弟弟?” 人们只会记得查理·麦吉尔有个弟弟,而非记得吉米,“吉米?哦,你是说那位查理的弟弟”。

个人定位2

努力很重要,然而努力和成功相关,并非因果。

想要跑得快,努力练习跑步比不上找一辆车。更努力很少能成功,更聪明地努力才是好办法。一个人很难从自己身上找到成功之路,我们要从外部找,人生的成功更多要依靠别人为你做什么,而不是依靠你能为自己做什么。

💡 准确的说,是你的四维结构,你的四维结构和与之互动的环境相关,一颗种子要发芽也要阳光雨水,环境是你到哪里去的变量。

1. 你所在的公司

工作是我们生活中极为重要的一部分,我要到哪里去至少包含 “我要成为在什么行业里什么样的角色” 和 "我要成为在生活里什么样的角色",也就是面包和百合。要在这个社会过下去,和外部交互最多的就是工作,和内部交互最多的是自己。

别问自己能为公司做什么,要问公司能为你做什么。你必须睁大眼睛,公司的发展方向是什么,或者说,它究竟有没有发展方向?

失败至少会给你第二次机会,比失败更糟糕的,是成长机会低于一般水平的公司。把世界当作一场游戏,你在工作中获得两个东西,一个是经验值,一个是金币。你会怎么玩这场游戏?你会查攻略,什么职业最有发展前途?我在前期该怎么做?我在后期要做什么?

选择职业,选择阵营,你看的不会是现在能得到多少金币,关心的是以后能得到多少金币,以及如何打经验来到“以后”。

生活里看不到这么远,但类似的,你要做好攻略。当你换工作进入一家新兴行业的公司后,不要只关心它现在能付你多少工资,要关心它今后可能会付给你多少工资。如果你为注定失败的公司工作,无论你多优秀都无济于事。

2. 你的老板

对你的老板,要相对公司一样,你也要问自己相同的问题:他有没有前途?如果没有,谁会有?要永远争取为你能找到的最聪明和最有能力的人工作。

一种人对自己的专长极为自豪,他们通常会说:“你们这里确实需要我,因为你们在我的专长上很弱。”

另一种人恰好相反:“你们在我的专长上很强,你们做的太棒了,而我想和最强的人共事。”

你更想和谁一起工作?

把你的马车系在星星上 —— Ralph Waldo Emerson

最高管理层通常会把前者和整个部门一起毙掉,有能力的人和没有能力的部门?为什么要留下这个部门?如果你真有能力,为什么要来一个没有能力的部门?他们会留下后一种人,即想要成为专家的人,最好再配上高职位和高工资。

💡 你买股票是买预期会涨的,还是预期会跌的?就算是赌徒也会思考胜率,下在赢家那边。前一种人说的是:嘿,你们是输家,我赌你们赢。

3. 事业上的朋友

生活上的知心朋友很好,但他们很少能帮你找到事业上的成功,就像你需要面包和百合花,你也需要事业上的朋友。在自己公司之外的商界朋友越多,就越可能最终得到一份高职位、高回报的工作。

广交朋友是不够的,你还的时不时牵出友谊这匹马,跑一跑。如果你平时不骑,需要的时候就会骑不上这匹马。骑好这匹马的方法,是保持联络。

4. 一个被反对的想法

当一个想法到了该出现的时候,什么也阻挡不了它,即使是世上所有的军队加在一起也不行 —— Victor Hugo

一个想法比其他任何东西能让你快速高升。同时,不要对想法的期望太高,许多人不仅想要一个伟大的想法,而且希望别人都认为那是个伟大的想法。

世上没有这样的想法,如果一个想法能被很多人接受,它早就被人别人抢占了。如果它还没被人抢占,那就一定会有大量的非议,你要遭受奚落和反驳。还要耐心等待时机成熟。

💡 已经熟的果子就早就被摘走了,需要等待的果子必定会被说酸涩

一项原理是否正确的一个标志,是它遭到反对的强烈程度与持久程度。 —— Charles Osgood

决不要害怕冲突,一个想法或观念如果没有冲突,那就根本不是一个想法。

5. 车手

如果你找到了正确的公司、有前途的队伍、有愿意合作的商界朋友、一个想法,你的车就上好了四个轮胎,现在的问题是,你是不是合适的车手。

你对自己和别人都要有信心。只靠自己是不行的,商业和生活都是社会活动,在其中合作和竞争同等重要。就算你是一个个体经营者,只靠自己是卖不出东西的,必须要有人来买才行。

在生活的比赛里,获胜的通常不是最聪明、最有技巧的车手,最好的车手未必赢得比赛。

赢得比赛的通常是开的车最好的那位,给自己选一辆好车,然后全力以赴。

再提醒

我们再来回顾一下,如果要为自己定位,要问些什么。

1. 我已经拥有什么定位

定位-你

定位是一种逆向思维,这里的“拥有”,指我在潜在客户的心智中已经拥有了什么定位。(我现在被认为,要到哪里去)

我们不能想着改变认知,要顺应认知。

如果要做产品调研,就做产品调研。我们要避免自我主义,要从外部问,从市场上获取,而不是问自己。然后把自己和潜在顾客心智中已有的认知关联。

2. 我想拥有什么定位

定位-我想

设法弄清楚,从长远看可以拥有的最佳定位是什么,并把它传递给潜在顾客。(我想到哪里去)

避免正面对抗。

避免迎合所有人,迎合所有人只会被所有人讨厌。方方面面都想做就一事无成。

3. 我必须超越谁

定位-超越谁

我想要达成的定位已经被人占据了吗,已经有公司统治这个市场?已经有人起到相同的作用?

尽可能不直接竞争,往后退一步,想办法去选择一个没有被别人占据的定位。你从自身角度出发分析形势时,必须花同样多的时间从竞争对手的角度做分析。从自身看,把球踢进球门就能赢,从竞争对手看,你要绕过10门球员,还要对付守门员。

4. 我有足够的钱吗

定位-有足够钱吗

成功定位的一大障碍,是想达成不可能的任务。

你想要成功,需要花钱,想在顾客心智中占据一席之地,需要花钱;建立定位,需要花钱;保住已建立的定位,需要花钱。如果不能投入足够的钱让自己从噪声中突围,你就会失败。

在资金有限的情况下,把它花在合宜的地方,可以缩小范围,在一个区域成功,然后向其他市场拓展;按人群逐步展开也行,比如贡献单车从大学校园里的第一品牌到全国;按年龄段、分销渠道等都行。

要么花钱,要么花时间,通常钱和时间都要投入。

4. 能坚持到底吗

定位-有足够耐心吗2

变化是常态,但你的定位必须是长期的。你必须应对短期变化,有眼光确定自己的基本定位后,能坚持下去。

定位是长期的,也就必然是长期积淀而成的。你几乎永远不该改变基本定位战略,能改变的只能是战术,即为了实施长期战略而采取的短期行动。

在心智中的定位,是你拥有的最高价值的不动产。

5. 你传播了自己的定位吗

定位-传播了吗

你宣传了自己的定位吗?

你的着装体现了你是银行家、律师或者艺术家吗?

世界是舞台,身份不过是戏服。但你要观众看懂你是谁,你得穿上戏服。企业要潜在顾客知道自己是谁,得不断用戏剧化的,或者新的表现方法接触自己的定位。

6. 局外人有什么作用

定位-局外人

我们自己做定位,还是找人帮我们定位?

每个人都必须学习自己做定位,同时学习运用局外人才拥有的宝贵特质:无知,或者说客观性。

局外人不知道公司的内部运作,因此能提供不同的外部视角。广告公司、营销咨询公司和公关公司并没有魔法棒,挥一挥就能带来什么有实际效果的东西。优秀的局外人能提供的是什么?优秀的外部视角,这提高了你成功的可能性,但不保障成功。

7. 还有什么

理解词语词语是有含义的

词语没有含义,含义不在词语里,而是在人们对词语的使用中。容器永远都能填充进新东西。

理解人:大多人都处于理智和精神失常之间

精神失常的人试图让世界顺应他们头脑中的认知,先有了看法,然后再去寻找事实以“证实”自己的看法。理智的人则不断分析现实世界,然后改变自己的想法以符合现实。

心智不是理性的,即使是两辆同样的车,红色的通常被觉得更快。心智靠语言运转,心智的概念性思维需要动用词语,选对了词语,就能影响思维过程本身。同时,词语的应用有限制,如果在牙膏管子上写上“大管装”,除了生产商,没人叫它“大管装”,如果在牙膏上写上“经济装”,人们会叫它“大管装”。

远见和变化

要有远见,变化之于时间,就像大海里的波浪。短期内,这些波浪会引起动荡和混乱,长期看,那些潜藏的暗流则重要得多,为了应付变化,必须要有长期的眼光,确定好基础业务,并坚守不移。

改变一家大企业的发展方向就如同调转一艘航母的航向,要做好定位,就必须对企业未来5年、10年的业务做出决策,而不是对下个月或者明年的业务做决策。企业必须朝着正确的方向前进,而不要为了每次的变化调整方向。

最重要的是,必须能够辨别出什么可行,什么不可行。

勇气

率先出击,全力以赴。

客观

定位就像乒乓球,最适合两个人对打,你需要一个搭档进行思想碰撞,以一种新的视角来重新审视你的所有思考,别人也需要这么做。一旦你认为自己已经找到了解决问题的简单的定位概念,你就失去了某样东西。必须设法消除一切自我主义,否则只会掩盖问题的本质。

要客观的评价产品,并且了解现有顾客和潜在顾客是如何看待这些产品的。

简单

解决问题的答案是简单的,如果一个概念显得高级或者复杂,你要质疑它,通常是你还没想明白。

敏锐

难点在于找到一个有效的空位。

要建立一个极右或者极左的定位很容易,你必定能够抢占其中任何一个定位,但如果这么定位,你会败选。你必须在中间地带附近找到一个空位,或者说,你必须自由中带点保守,或者保守中带点自由。这要求极度的克制和敏锐。

赢家都是在中间地带附近而非两头的极端地带找到空位的人。

外部导向

为产品的定位在潜在顾客心智中,最大的幻想通常是“我们有优秀的员工”。

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